什麼時候應該個性化電商體驗
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電商
2017.08.11
很多人把提供個性化電商體驗認為是成功的一種保證。但現實情況往往比較複雜。
“我們希望能夠提供個性化體驗。”
這可能是電子商務網站建設中最常見的要求了。但這是初涉電子商務時就應該關注的問題嗎？
當然，個性化對於電子商務網站的重要性是毋庸置疑的。比如，75%的消費者對於品牌發送的個性化消息或者優惠感到很高興。74%的用戶會在看到不相關的內容時感到不開心。最重要的是，個性化體驗能夠將轉化率提升8%左右。
不幸的是，多數情況下癡迷於個性化體驗會損害其他方麵。本文將個性化放在更大的背景中，解釋一下太早應用個性化體驗的危害。
在網站上為用戶打造個性化體驗之前，你應該先考慮三件事。
首先我們要認識到，個性化體驗在用戶需求清單中的排名其實很低。
1. 考慮用戶需求
電商個性化體驗有很多不同的類型和規模，比如：
·基於用戶此前行為（比如過往購物記錄）的推薦。
·基於類似用戶行為（比如購買過類似商品的其他人）的推薦。
·基於從用戶處直接收集的信息（比如問卷調查）的推薦。
·基於用戶行為（比如刪除購物車內商品）的溝通。
·基於個性化信息（如生日）提供的優惠。
·基於用戶行為（比如顧客忠誠計劃）提供的優惠。
·基於實時數據（比如位置或時間）的個性化。
事實上，這個清單還可以更長，因為它隻受到想象力和可用數據的限製。
個性化的形式是多樣的，包括簡單的挽回購物車的電子郵件。
當然，在合適的情境下，個性化的作用是非常明顯的。不僅能夠提高客戶滿意度、轉化率和平均客戶生命周期及價值，還能影響人們的購物決定，提高平均訂單價值。
非(fei)常(chang)誘(you)人(ren)。因(yin)此(ci)很(hen)多(duo)人(ren)都(dou)熱(re)衷(zhong)於(yu)在(zai)自(zi)己(ji)的(de)網(wang)站(zhan)上(shang)實(shi)現(xian)個(ge)性(xing)化(hua)體(ti)驗(yan)。但(dan)很(hen)多(duo)人(ren)會(hui)在(zai)基(ji)礎(chu)都(dou)沒(mei)打(da)好(hao)的(de)時(shi)候(hou)就(jiu)急(ji)著(zhe)追(zhui)求(qiu)個(ge)性(xing)化(hua)，這(zhe)樣(yang)是(shi)得(de)不(bu)償(chang)失(shi)的(de)。
建設電商網站時，我們需要了解用戶需求層級。大約73%的消費者認為他們更喜歡個性化的購物體驗。但如果更基礎的東西沒有到位，個性化體驗也無從談起。
個性化體驗隻是用戶需求的一個方麵。
最基礎的需求，是網站的可訪問性。比如，很多電商網站在移動設備的體驗非常差。如果用戶需要等待你的網站通過3G網絡緩慢加載出來，再多的個性化都沒用。
此外，如果我正在做其他事情，網站卻推薦給我一些產品，這也是沒用的。內容首先應該及時且相關，然後才能輪到個性化。
電商網站的大部分都應該是可用的。聰明的推薦引擎並不能幫助顧客找到某件特定商品，也無法解決結賬流程難用的問題。
danjishijichuyijingdahao，jishiniyijingbushulegexinghua，nirengranxuyaozuodaliangdegongzuo。biru，ruguochanpinbugouxiyinren，zaicongmingdesuanfayewufazengjiaxiaoliang。dadongrenxindewenanhejingxinpaishedetupian，shizengqianggexinghuadebiyaotiaojian。
原本並不吸引人的產品經過精心的拍攝之後也能變得更有吸引力。
buyaowuhui，gexinghuashiwangzhandezhongyaobufen，wentizaiyuwomenjingchanghulveqitagengzhongyaodewentierzhiguanzhugexinghua。gengzaogaode，shiwomenyoushihouhuiyinweigexinghuadezhixingbulierpohuaileyonghutiyan。
2. 考慮個性化如何破壞用戶體驗
如果不考慮這個問題，個性化可能會損害網站的可用性和相關性。
比bi如ru，很hen多duo網wang站zhan為wei了le實shi現xian個ge性xing化hua體ti驗yan會hui強qiang製zhi用yong戶hu創chuang建jian一yi個ge賬zhang戶hu。盡jin管guan一yi個ge賬zhang戶hu的de確que會hui提ti供gong一yi些xie好hao處chu，但dan這zhe並bing不bu總zong是shi合he適shi的de，尤you其qi在zai用yong戶hu並bing不bu是shi網wang站zhan常chang客ke的de情qing況kuang下xia。
此(ci)外(wai)，推(tui)薦(jian)引(yin)擎(qing)並(bing)不(bu)能(neng)做(zuo)到(dao)完(wan)全(quan)準(zhun)確(que)，因(yin)為(wei)缺(que)少(shao)語(yu)境(jing)。比(bi)如(ru)，有(you)一(yi)次(ci)我(wo)在(zai)亞(ya)馬(ma)遜(xun)為(wei)我(wo)九(jiu)歲(sui)的(de)侄(zhi)子(zi)購(gou)買(mai)了(le)一(yi)件(jian)禮(li)物(wu)，然(ran)後(hou)接(jie)下(xia)來(lai)的(de)六(liu)個(ge)月(yue)網(wang)站(zhan)一(yi)直(zhi)推(tui)薦(jian)我(wo)購(gou)買(mai)My Little Pony相關的產品。
即使最好的推薦引擎也會犯錯，比如向一個44歲的男性推薦My Little Pony產品。
womenzaiqingqiuyonghutigongxiangguanxinxishiyidingyaojinshen，youqishizaiweiletigonggenghaodegexinghuatiyandeshihou。zhebingbushiyinweiyinsi，ershiyinweiyonghubingbuxiwangshuruwuguanshuju，jishizhexieshujunenggaishanyonghutiyan。
我們要向用戶證明他們的付出是值得的，還應該表明為什麼我們要請求這些信息。用戶需要了解他們能得到哪些好處。
個(ge)性(xing)化(hua)體(ti)驗(yan)的(de)另(ling)一(yi)個(ge)重(zhong)要(yao)因(yin)素(su)是(shi)控(kong)製(zhi)感(gan)。如(ru)果(guo)你(ni)的(de)推(tui)薦(jian)是(shi)錯(cuo)誤(wu)的(de)，用(yong)戶(hu)需(xu)要(yao)更(geng)正(zheng)它(ta)們(men)的(de)能(neng)力(li)。他(ta)們(men)還(hai)需(xu)要(yao)退(tui)出(chu)的(de)能(neng)力(li)。如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)這(zhe)種(zhong)程(cheng)度(du)的(de)控(kong)製(zhi)，個(ge)性(xing)化(hua)很(hen)可(ke)能(neng)會(hui)讓(rang)用(yong)戶(hu)感(gan)到(dao)被(bei)侵(qin)犯(fan)甚(shen)至(zhi)被(bei)侮(wu)辱(ru)。
簡單來說，個性化並不是殺手鐧，這意味著個性化並不總是投資首選。
3. 考慮應該投資到哪裏
我們大部分人並沒有亞馬遜那樣的財力。我們熱切地希望提升網站，但隻能專注於有限的幾個領域。
個(ge)性(xing)化(hua)能(neng)提(ti)高(gao)轉(zhuan)化(hua)率(lv)和(he)平(ping)均(jun)訂(ding)單(dan)價(jia)值(zhi)，這(zhe)樣(yang)看(kan)起(qi)來(lai)似(si)乎(hu)很(hen)值(zhi)得(de)投(tou)資(zi)。而(er)急(ji)於(yu)出(chu)售(shou)他(ta)們(men)的(de)平(ping)台(tai)的(de)電(dian)子(zi)商(shang)務(wu)供(gong)應(ying)商(shang)則(ze)進(jin)一(yi)步(bu)加(jia)深(shen)了(le)這(zhe)種(zhong)印(yin)象(xiang)。
實際上，個性化功能的實施往往是耗時耗錢的。這意味著當預算有限時，其他的選項可能會有更好的回報。
很多網站的產品描述和圖片都非常糟糕，但複雜的個性化功能卻做得非常完善。
改善產品圖片與描述會獲得更高的回報。
大多數情況下，在涉及個性化之前應該先把基礎打好。這樣不僅能提高轉化率，花費還相對較低。
個性化體驗很好，但是……
大多數電商網站都應該提供某種形式的個性化體驗，關鍵在於正確地使用。
在考慮做個性化體驗之前，要確保先打好基礎，確保網站的易訪問性、相關性和可用性。
此外，不要購買什麼個性化體驗解決方案。雖然很誘人，但技術從來不是正確的起點，客戶體驗才是。
先從了解客戶需求開始。個性化會真正改善用戶體驗嗎？如果不能，用戶會忽略個性化體驗，而你不會從中獲得好處。
了解用戶需求後，你有許多種方法可以選擇，但這些方法不應該是關於技術的。
在zai實shi施shi個ge性xing化hua之zhi前qian，你ni需xu要yao通tong過guo原yuan型xing來lai確que認ren最zui優you方fang案an，這zhe樣yang才cai能neng確que保bao滿man足zu用yong戶hu需xu求qiu，確que保bao所suo選xuan方fang案an的de回hui報bao能neng夠gou證zheng明ming你ni的de投tou資zi是shi合he理li的de。這zhe時shi，你ni可ke以yi開kai始shi尋xun找zhao能neng夠gou滿man足zu你ni的de需xu求qiu的de技ji術shu方fang案an了le。
