打動目標客戶群，設計高轉換的價值主張
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2017.04.01
今天要談提升轉換率的一個重要主題“價值主張Value Proposition”，關(guan)於(yu)價(jia)值(zhi)主(zhu)張(zhang)有(you)很(hen)多(duo)不(bu)同(tong)或(huo)相(xiang)近(jin)的(de)定(ding)義(yi)，但(dan)我(wo)想(xiang)用(yong)白(bai)話(hua)一(yi)點(dian)的(de)方(fang)法(fa)解(jie)釋(shi)價(jia)值(zhi)主(zhu)張(zhang)的(de)意(yi)思(si)，因(yin)為(wei)它(ta)是(shi)一(yi)個(ge)很(hen)抽(chou)象(xiang)的(de)東(dong)西(xi)，不(bu)太(tai)好(hao)解(jie)釋(shi)，希(xi)能(neng)讓(rang)讀(du)者(zhe)能(neng)快(kuai)速(su)了(le)解(jie)它(ta)是(shi)什(shen)麼(me)，然(ran)後(hou)馬(ma)上(shang)運(yun)用(yong)得(de)出(chu)來(lai)。
價(jia)值(zhi)主(zhu)張(zhang)是(shi)什(shen)麼(me)？不(bu)同(tong)領(ling)域(yu)有(you)不(bu)同(tong)觀(guan)點(dian)，我(wo)們(men)的(de)主(zhu)題(ti)是(shi)談(tan)網(wang)站(zhan)轉(zhuan)換(huan)率(lv)，所(suo)以(yi)回(hui)到(dao)網(wang)站(zhan)設(she)計(ji)的(de)觀(guan)點(dian)來(lai)看(kan)價(jia)值(zhi)主(zhu)張(zhang)是(shi)什(shen)麼(me)。通(tong)常(chang)放(fang)在(zai)網(wang)站(zhan)最(zui)上(shang)麵(mian)第(di)一(yi)頁(ye)，使(shi)用(yong)者(zhe)一(yi)進(jin)到(dao)網(wang)站(zhan)看(kan)到(dao)的(de)大(da)標(biao)題(ti)就(jiu)是(shi)價(jia)值(zhi)主(zhu)張(zhang)，例(li)如(ru)以(yi)下(xia)的(de)例(li)子(zi)。
Airbnb 價值主張：歡迎回家
Google Drive 價值主張：無論身在何處，都能立即存取檔案
價值主張的“價值”通常有兩種類型：
第一種價值主張是情感麵的價值，例如Airbnb 歡迎回家，或是像可口可樂的價值主張Open Happiness 打開幸福，通常有做品牌或是非做品牌不可的公司，都會想塑造情感麵的價值，而非產品麵的價值。尤其是產品價值很普通、或是比較不好強調的公司，例如可口可樂的產品是飲料糖水，它就比較不會在產品麵強調價值，因為它本身的產品沒有特別厲害之處。
第二種價值主張是產品麵的價值，例如Google Drive wulunshenzaihechu，dounenglijicunqudangan，zhejiushichanpinjiazhi，ruguochanpinsuotigongdejiazhihenmingquehuohendute，jiukeyishiyongchanpinbenshendejiazhidangzuojiazhizhuzhang。
使用價值主張的方式也有兩種：
第一種是“提供”，公司或產品想要“提供”給使用者什麼價值，例如 Google Drive “提供”無論身在何處，都能立即存取檔案的價值。
第二種是“代表”，公司或產品對使用者來說“代表”的價值是什麼，例如 Airbnb “代表”的是世界上另外一個家的價值。
有時候“提供”跟“代表”會綜合在一起，例如可口可樂的價值主張： Open Happiness 打開幸福，既代表幸福也提供幸福。
價值主張的用途是什麼？為什麼它能提升轉換率？
價值主張的用途是讓公司或產品的目標客戶群快速了解能得到什麼價值。因為能提升轉換率的關鍵在於“讓目標客戶群快速了解”跟“得到價值”。
想(xiang)像(xiang)以(yi)下(xia)一(yi)個(ge)場(chang)景(jing)，如(ru)果(guo)你(ni)在(zai)路(lu)上(shang)遇(yu)到(dao)一(yi)個(ge)不(bu)認(ren)識(shi)的(de)陌(mo)生(sheng)人(ren)，他(ta)手(shou)裏(li)拿(na)著(zhe)一(yi)個(ge)小(xiao)紙(zhi)箱(xiang)，然(ran)後(hou)把(ba)你(ni)攔(lan)下(xia)來(lai)跟(gen)你(ni)說(shuo)，要(yao)不(bu)要(yao)買(mai)我(wo)手(shou)中(zhong)的(de)產(chan)品(pin)，請(qing)問(wen)如(ru)果(guo)是(shi)你(ni)，你(ni)會(hui)想(xiang)要(yao)跟(gen)他(ta)買(mai)產(chan)品(pin)嗎(ma)？
正zheng常chang一yi般ban人ren的de狀zhuang況kuang是shi不bu會hui買mai，因yin為wei對dui方fang是shi陌mo生sheng人ren，你ni不bu認ren識shi他ta，而er且qie你ni也ye不bu知zhi道dao他ta紙zhi箱xiang裏li裝zhuang的de是shi什shen麼me產chan品pin，消xiao費fei者zhe在zai不bu清qing不bu楚chu的de狀zhuang況kuang下xia比bi較jiao難nan做zuo出chu任ren何he消xiao費fei行xing為wei。必bi須xu先xian讓rang消xiao費fei者zhe了le解jie清qing楚chu後hou，消xiao費fei行xing為wei比bi較jiao容rong易yi發fa生sheng，所suo以yi價jia值zhi主zhu張zhang的de第di一yi個ge重zhong點dian是shi要yao讓rang目mu標biao客ke戶hu群qun快kuai速su了le解jie，清qing清qing楚chu楚chu。
那麼要讓使用者快速了解、qingqingchuchuxieshenmene？lejienidegongsi？lejienigongsimaidechanpinshishenme？haishilejienizhegeren？doubushi，yaorangshiyongzhelejiedeshitanengdedaoshenmejiazhi，yinweishiyongzhebuguanxinnishishui，yebuguanxinnihualeduoshaoxinxuezuoleshenmechanpin，shiyongzheguanxindeshiziji，taguanxindeshizijinengdedaoshenmejiazhi。zhejiushijiazhizhuzhangdediergezhongdian，yaorangshiyongzhelejienengdedaoshenmejiazhi，erqiegentayouguan。
價值主張要寫得清楚，能讓目標客戶群馬上感受到價值，因為不清不楚、沒(mei)有(you)明(ming)確(que)價(jia)值(zhi)，使(shi)用(yong)者(zhe)一(yi)進(jin)到(dao)網(wang)站(zhan)自(zi)然(ran)會(hui)感(gan)覺(jiao)困(kun)惑(huo)，或(huo)是(shi)覺(jiao)得(de)跟(gen)他(ta)沒(mei)關(guan)係(xi)，一(yi)困(kun)惑(huo)或(huo)是(shi)感(gan)覺(jiao)沒(mei)關(guan)係(xi)使(shi)用(yong)者(zhe)就(jiu)會(hui)開(kai)始(shi)流(liu)失(shi)了(le)。但(dan)如(ru)果(guo)能(neng)把(ba)價(jia)值(zhi)主(zhu)張(zhang)設(she)計(ji)好(hao)，讓(rang)目(mu)標(biao)客(ke)戶(hu)群(qun)能(neng)快(kuai)速(su)了(le)解(jie)他(ta)們(men)可(ke)以(yi)得(de)到(dao)什(shen)麼(me)價(jia)值(zhi)，使(shi)用(yong)者(zhe)會(hui)更(geng)有(you)興(xing)趣(qu)聽(ting)你(ni)說(shuo)話(hua)，多(duo)往(wang)下(xia)卷(juan)動(dong)網(wang)頁(ye)，多(duo)逛(guang)網(wang)站(zhan)，對(dui)提(ti)升(sheng)轉(zhuan)換(huan)率(lv)自(zi)然(ran)有(you)很(hen)大(da)的(de)幫(bang)助(zhu)。
誰很需要價值主張？
新品牌、新產品、新(xin)創(chuang)公(gong)司(si)，還(hai)有(you)需(xu)要(yao)轉(zhuan)型(xing)新(xin)方(fang)向(xiang)的(de)傳(chuan)統(tong)企(qi)業(ye)特(te)別(bie)需(xu)要(yao)，因(yin)為(wei)隻(zhi)要(yao)是(shi)新(xin)的(de)，對(dui)任(ren)何(he)使(shi)用(yong)者(zhe)來(lai)說(shuo)可(ke)能(neng)是(shi)很(hen)陌(mo)生(sheng)的(de)，或(huo)是(shi)非(fei)常(chang)不(bu)清(qing)不(bu)楚(chu)的(de)，所(suo)以(yi)一(yi)開(kai)始(shi)要(yao)先(xian)讓(rang)目(mu)標(biao)客(ke)戶(hu)群(qun)了(le)解(jie)清(qing)楚(chu)，就(jiu)像(xiang)認(ren)識(shi)新(xin)朋(peng)友(you)要(yao)自(zi)我(wo)介(jie)紹(shao)一(yi)樣(yang)，透(tou)過(guo)價(jia)值(zhi)主(zhu)張(zhang)讓(rang)使(shi)用(yong)者(zhe)認(ren)識(shi)你(ni)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)、新產品、新創公司或是轉型後的新方向。
設計良好的價值主張有哪些特色？
1. 隻為特定目標客戶群設計
jiazhizhuzhangbuhuiweiquanburensheji，buyaoxiangdadongquanbuderen，jiazhizhuzhangzhiweitedingkehuqunsheji，meiyouweitedingkehuqunsheji，huizhuabudaoshejidezhongdian，shejichulaiyerongyirangrenganjiaomohubuqing。
2. 清楚易懂
有時候非目標客戶群看了可能會覺得不知道在說什麼，這很正常，因為是“非”目標客戶群，但”目標客戶群“看(kan)了(le)價(jia)值(zhi)主(zhu)張(zhang)一(yi)定(ding)要(yao)覺(jiao)得(de)很(hen)清(qing)楚(chu)，馬(ma)上(shang)能(neng)理(li)解(jie)意(yi)思(si)。記(ji)得(de)，隻(zhi)要(yao)是(shi)提(ti)供(gong)不(bu)清(qing)不(bu)楚(chu)的(de)資(zi)訊(xun)無(wu)法(fa)讓(rang)人(ren)下(xia)決(jue)定(ding)，這(zhe)就(jiu)是(shi)轉(zhuan)換(huan)率(lv)會(hui)不(bu)好(hao)的(de)原(yuan)因(yin)之(zhi)一(yi)。
3. 能吸引並打動目標客戶群
想(xiang)辦(ban)法(fa)寫(xie)出(chu)具(ju)吸(xi)引(yin)力(li)並(bing)可(ke)以(yi)打(da)動(dong)目(mu)標(biao)客(ke)戶(hu)群(qun)的(de)價(jia)值(zhi)主(zhu)張(zhang)，如(ru)果(guo)價(jia)值(zhi)主(zhu)張(zhang)沒(mei)有(you)吸(xi)引(yin)力(li)或(huo)讓(rang)人(ren)無(wu)感(gan)的(de)話(hua)，就(jiu)很(hen)難(nan)對(dui)銷(xiao)售(shou)或(huo)品(pin)牌(pai)產(chan)生(sheng)幫(bang)助(zhu)，而(er)且(qie)通(tong)常(chang)寫(xie)得(de)不(bu)好(hao)還(hai)會(hui)出(chu)現(xian)負(fu)麵(mian)效(xiao)果(guo)。
4. 獨特性
如果做得到的話，盡量提供獨特的價值主張 Unique Value Proposition ，因為提供獨特價值是讓目標客戶群會選擇你而不選別人的主要原因。
5. 隻提供單一價值
gongsihuochanpinkenengyouhenduoyoudian，danshejijiazhizhuzhangdeshihou，yaorenzhubasuoyouyoudianyicixieshangqudeyouhuo，bujinbunengtongtongxieshangqu，haiyaonulibayoudianyizhishan，zuihaoshandaozhishengyige，nayigejiushiyaoqiangtiaodezhuyaojiazhi。tigongyueduojiazhizhihuibazhongdianjiazhixishidiao，erqiehuiyuerangrengandaohunluan，haodejiazhizhuzhangwangwangzhijiangyijianshi，zhiyaomubiaokehuqunjideyijianshi。
6. 代表承諾
價jia值zhi主zhu張zhang是shi公gong司si對dui目mu標biao客ke戶hu群qun的de承cheng諾nuo，承cheng諾nuo會hui把ba主zhu張zhang的de價jia值zhi傳chuan達da給gei目mu標biao客ke戶hu群qun。正zheng因yin為wei公gong司si或huo產chan品pin能neng做zuo到dao承cheng諾nuo，把ba價jia值zhi傳chuan遞di給gei使shi用yong者zhe，價jia值zhi主zhu張zhang放fang在zai網wang頁ye上shang才cai會hui有you可ke信xin度du，有you可ke信xin度du才cai會hui繼ji續xu驅qu動dong銷xiao售shou與yu品pin牌pai印yin象xiang。除chu非fei你ni是shi詐zha騙pian集ji團tuan，否fou則ze別bie把ba價jia值zhi主zhu張zhang當dang作zuo空kong頭tou支zhi票piao。
7. 帶有商業目的
價jia值zhi主zhu張zhang的de目mu的de主zhu要yao是shi幫bang助zhu產chan品pin銷xiao售shou，或huo是shi其qi他ta商shang業ye目mu的de，例li如ru下xia載zai或huo注zhu冊ce，或huo是shi提ti升sheng品pin牌pai。價jia值zhi主zhu張zhang設she計ji完wan之zhi後hou，必bi須xu檢jian驗yan是shi否fou真zhen的de有you在zai幫bang助zhu目mu的de，不bu能neng寫xie完wan就jiu放fang著zhe不bu管guan。檢jian驗yan的de方fang式shi是shi去qu看kan看kan所suo吸xi引yin到dao的de目mu標biao客ke戶hu群qun跟gen當dang初chu設she定ding的de是shi否fou一yi致zhi，如ru果guo不bu一yi致zhi，就jiu代dai表biao需xu要yao重zhong新xin設she計ji。
8. 帶有目標客戶群的觀點
要讓價值主張帶有目標客戶群的觀點，例如以下兩種寫法，代表的是不同人的觀點。 1. 讓你的夢想成真，這說話的角度來自公司或產品的觀點。 2. 讓夢想成真：這讀起來比較像是目標客戶群的觀點。第二個寫法是比較好的寫法，因為從目標客戶群的觀點出發，比較容易被目標客戶群接受。
最後，價值主張設計其實還有很多內容可以分享，有機會後麵慢慢再為大家介紹，以上就是 Conversion Lab 對價值主張的初步介紹與分享，希望對您在轉換率提升上有所幫助。
